Sergio Cherubini Libri migliori da leggere e consigliati

Il lungo cammino del marketing in Italia verso l’affermazione e la diffusione prosegue, e anzi accelera, nel terzo millennio, coinvolgendo sempre nuove realtà, a dimostrazione di una vitalità e attualità confortata dal persistente stato competitivo, globale, tecnologico che caratterizza la nostra società, almeno nei paesi occidentali. In una realtà sempre più complessa, per essere all’altezza della situazione e, quindi, competitivi, bisogna disporre di un know how capace di affrontare sfide nuove e antiche allo stesso tempo, ma con modalità necessariamente adeguate al contesto attuale, dove il crescente benessere sembra, a volte, più una minaccia che un’opportunità. In molti casi, infatti, le organizzazioni, private e pubbliche, restando ancorate agli schemi del passato, non sanno affrontarlo in modo tale da offrire alla clientela esperienze che coniughino i vantaggi della standardizzazione (costi) e quelli della personalizzazione (qualità percepita) in una “quadratura del cerchio” capace di “dare di più a meno e meglio”. In questa prospettiva la nuova edizione, ampiamente aggiornata, di Marketing in Italia si propone di offrire al lettore una visione completa del fare marketing per le organizzazioni del nostro paese, ribadendo i fondamentali storici, da un lato, e proponendo le più recenti impostazioni, dall’altro, avvicinando teoria e pratica, specializzazione e integrazione, globalità e localismo, quantità e qualità, creatività e razionalità. In quest’ottica aspetti quali brand management, customer relationship management, customer loyalty, co-marketing, network marketing, marketing interattivo e new media, event management e altri sono ampiamente trattati ma inseriti nei più tradizionali concetti di marketing mix, segmentazione della domanda, customer satisfaction, analisi della concorrenza, ricerche di marketing, piani e controllo di marketing, ecc. L’obiettivo è aiutare il lettore a sviluppare una professionalità reale, capace di qualificarsi come una vera e propria competenza distintiva in un contesto dove il mercato costituisce e costituirà il classico fattore critico di successo.

Il percorso di sviluppo della sport industry prosegue con sempre nuovi fruitori (dai neonati alla quarta età), applicazioni (in particolare con le finalità salutistiche), ambiti geografici (si pensi al mondo medio-orientale e asiatico) e tecnologie (per esempio big data e social media), così da costituire uno dei più importanti settori industriali in termini di contributi al pil e all’occupazione. La costante crescita dello sport anche dal punto di vista economico spinge sempre nuovi protagonisti (anche stranieri) ad affacciarsi nel contesto competitivo mondiale, innalzandone le difficoltà. A questa intensa concorrenza si può rispondere solo aumentando proporzionalmente la capacità manageriale intesa a 360 gradi. Tematiche come il brand e l’event management, il customer relationship management, il co-marketing, l’heritage marketing e altri aspetti diventano sempre più parte di una vera professionalità di management sportivo. Sergio Cherubini propone con questo volume un approccio al tempo stesso rigoroso dal punto di vista scientifico e pratico da quello applicativo, inserendo nel testo molti casi ed esperienze reali (dagli Internazionali di tennis alla Nike, dall’Amsterdam Arena ai circoli sportivi), a sostegno di un quadro concettuale costruito nell’arco di oltre venti anni di studi, ricerche e pubblicazioni su questo tema.

I più importanti Paesi hanno formulato significativi piani di ripresa e resilienza, immettendo rilevanti somme di liquidità per favorire investimenti idonei al rilancio. Tuttavia, è necessario che gli investimenti siano buoni e capaci di sviluppare un effetto leverage funzionale a generare positivi risultati sociali ed economici di medio-lungo termine. In questa prospettiva il marketing è un fattore cruciale per il successo, è però fondamentale che esso sia all’altezza di questo compito. Si può e si deve trovare la forza e il coraggio per recuperare il meglio del vero marketing e farne strumento per migliorare la produttività e la competitività. Con questo non si vuole incentivare un ritorno al passato bensì un “ritorno al futuro” che s’ispiri a principi e concetti del marketing originario, e quindi alla sua essenza, ma realizzato con gli strumenti più attuali. Il libro si avvale di molteplici fonti di riferimento: da importanti centri di ricerca ad altrettanto importanti società di consulenza direzionale. Inoltre sono riportate anche molte esperienze in Italia di aziende sia manifatturiere, sia di servizi.

Il settore culturale, come altri settori di attività pubblici e no profit, necessita sempre più di competenze legate al marketing, orientate all’organizzazione di eventi capaci di coinvolgere persone, media, imprese e istituzioni. Questo manuale spiega come, coniugando teoria e pratica, e presenta un ampio richiamo all’esperienza di alcune delle eccellenze italiane: il Teatro alla Scala di Milano, la Valle dei Templi di Agrigento, il Festival del Cinema di Venezia, la Reggia di Caserta, le Dolomiti e Cortina d’Ampezzo, i Bronzi di Riace e il Museo di Reggio Calabria. Il settore della cultura prosegue il suo sviluppo internazionale grazie soprattutto a turismo mondiale, tecnologia di massa, conoscenza delle lingue e, in generale, alfabetizzazione nei Paesi arretrati. Ciò ha portato a una crescente attrattività dei temi culturali, compresi alcuni nuovi come quelli enogastronomici e sportivi. A questo aspetto positivo, si accompagna però un aumento della concorrenza in quanto molti Paesi in via di sviluppo lavorano sulla cultura per favorire una crescita economica, sociale e tecnologica. Ne consegue che la domanda ha più alternative e l’offerta deve aumentare la sua capacità competitiva. In questo sistema competitivo l’Italia, pur avendo il più grande “giacimento” culturale, corre il rischio di non riuscire a mantenere le sue posizioni tradizionali poiché non è più sufficiente la parte “hard” dell’offerta se non la si accompagna a quella “soft”, fatta da molteplici componenti che assicurano la migliore “customer experience” e il conseguente fondamentale passaparola. Diventa, quindi, sempre più essenziale saper organizzare, anche in partnership, eventi capaci di coinvolgere persone (compresi i giovani con i social), media, imprese e istituzioni. Emerge, quindi, la necessità di avere un capitale umano orientato al confronto con domanda e concorrenza, ovvero alla funzione del marketing moderno, come in altri settori di attività pubblici e no profit, grazie anche al grande supporto digitale. Si ritiene, dunque, indispensabile acquisire una competenza che si aggiunga a quella tecnica, oggi necessaria ma non più sufficiente, senza alterare i principi e i valori essenziali della cultura.