Un libro di Marketing da leggere assolutamente in qualsiasi percorso formativo in ambito business, è il libro “Focus” di Al Ries, che puoi leggere qui in italiano.
Al Ries (link al sito ufficiale), è un pubblicitario statunitense noto al mondo per aver introdotto, insieme a Jack Trout, il concetto di Brand Positioning, in italiano “Posizionamento di Marca“.
Questo articolo non è un mero riassunto del libro di Al Ries, è piuttosto un saggio al quale ho aggiunto miei commenti ed esempi più attuali di quelli presentati dall’autore, utili ad una migliore comprensione degli importanti concetti esposti.
Il libro è stato primo nella classifica dei libri consigliati da AdAge, ed è anche presente nella nostra classifica dei migliori libri di marketing da leggere assolutamente.
Il libro è ormai abbastanza datato, ma i temi al suo interno sono attualissimi e utili a chiunque possegga o abbia voglia avviare un’attività imprenditoriale.
Qui qualche foto del libro che posseggo io, nella versione inglese, accompagnato dal fedele omino di legno.
Focus di Al Ries, riassunto, approfondimenti e riflessioni
Il libro mostra una serie di casi studio a conferma della propria teoria principale:
In ogni categoria di mercato nel lungo periodo c’è posto solo per uno o massimo due leader.
Chiunque entri in concorrenza nello stesso mercato del Leader, per quanto possa impegnarsi, potrà giocarsela solo sul prezzo.
Per sviluppare un Brand di successo, che possa competere in un mondo sempre più concorrenziale, è necessario focalizzarsi (da qui Focus) su qualcosa di specifico (come un’idea, un modus operandi, un singolo prodotto e così via), al fine di creare una nuova categoria di Mercato della quale poter essere Leader, e avere vita facile.
Focalizzandosi un’azienda riesce ad avere sempre chiara la propria direzione, elemento fondamentale per elaborare una strategia di Marketing davvero efficace.
Ma il concetto di Focus è tanto semplice quanto di difficile comprensione per molti, quindi dopo aver visto insieme i contenuti del libro, andremo a spiegare nel più facili dei modi il concetto.
L’esempio delle Cola
Un esempio classico, e utilizzatissimo da sempre da Ries, è quello del mercato delle Cola.
Facciamo un esperimento!
Pensa alla parola “Cola”.
Qual è la prima azienda a venirti in mente?
Coca Cola, esatto.
E la seconda?
Pepsi Cola, esatto.
E la terza?
La terza non c’è.
O meglio, c’è, ma è una delle tantissime Cola economiche presenti nello scaffale in basso del supermercato, percepite come “sottomarche” e quindi ipoteticamente peggiori (anche se magari più buone).
“Sì ma io ho una piccola impresa, non è paragonabile” (e invece sì)
Il principio, prima spiegato con aziende titaniche, vale anche per le piccole imprese, ciò che cambia è solo il mercato di riferimento.
Coca Cola e Pepsi si sfidano su piano mondiale, mentre due ristoranti, o due Hotel, si sfidano su piano Locale.
Grande o piccolo che sia, in ogni mercato di riferimento c’è posto per uno, massimo 2 leader, il resto dei concorrenti in quella categoria se la gioca sul prezzo.
Come fare quindi per entrare a mercato in un mondo già saturo di concorrenza in qualunque settore?
Focalizzandosi.
Più un mercato è grande, più un’impresa per sopravvivere necessita di focalizzare l’attività su qualcosa di specifico.
Se in un piccolo paese sei l’unico negozio di scarpe, puoi permetterti di vendere tutti i tipi di scarpe, perché i tuoi potenziali clienti della zona non avranno alternativa.
Se invece sei in una grande città come New York, dove ci sono centinaia di negozi di scarpe generalisti, l’unica possibilità di avere successo con un negozio di scarpe è specializzarti in una categoria di scarpe, e diventarne il leader in quella categoria.
Nel momento in cui una categoria ha già un leader, la cosa più intelligente da fare è focalizzarsi su una sottocategoria, o creane una nella quale non ci siano concorrenti.
Un buon esempio è Red Bull, che piuttosto di scontrarsi con il mercato delle Cola, riuscì a creare la prima inesistente categoria degli Energy Drinks.
A seguire Red Bull nel mercato degli energy drinks c’è Monster, che comunque rispetto a RedBull possiede solo una minuscola fetta di mercato.
Il terzo concorrente nel mercato degli energy drinks?
Esatto, non c’è.
Primi nella mente del cliente, o c’è da sudare
Un’impresa per avere successo nel tempo deve riuscire a non perdere mai il proprio Focus, e questo non è possibile senza occupare una categoria ben definita.
Estendere la propria linea di prodotti o servizi, porta spesso le aziende ad uscire dalla categoria per la quale sono Leader.
Questo crea confusione generale per l’azienda, anche perché gestire un’azienda che fa più cose, è ben più difficile di gestirne una che ne fa una sola.
I clienti potenziali di una certa categoria, percepiranno sempre come “migliore” un’azienda focalizzata solo su quella categoria.
La vittoria tra 2 concorrenti di una certa categoria, sarà sempre di quello che arriva prima alla mente del cliente che sta pensando a quella categoria.
Qual è la prima azienda che ti viene in mente quando pensi alla categoria “auto di lusso”?
Qual è il primo Brand che ti viene in mente quando pensi alla categoria Hamburger?
E il primo ristorante di pesce che ti viene in mente quando pensi alla tua area geografica?
In tutti e 3 i casi quello che ti è venuto in mente è il leader di quella categoria.
Come già detto, l’unica cosa da fare per lavorare bene in una categoria che ha già un Leader, è creare una sottocategoria, e diventare leader di quella.
Facciamo un esempio accessibile a tutti.
L’esempio delle palestre concorrenti
Ipotizza di voler aprire una palestra in un piccolo paese, dove sono già presenti 2 palestre che offrono pesistica, allenamento a corpo libero e corsi di zumba.
Nella normale concezione, potrebbe essere una mossa intelligente aprire una terza palestra che offra tutto quello che offrono le altre palestre, più un corso di Spinning, a un costo mensile più basso delle altre.
Sembra un’idea geniale, ma non lo è.
La nuova palestra dovrà competere contro 2 concorrenti già percepiti come leader, dovrà impegnarsi più di loro per offrire un servizio più vasto, e avrà meno margine di guadagno perché il suo prezzo è inferiore.
Se non fallirà entro qualche anno, vivrà comunque una vita di dolori.
La soluzione più intelligente è invece focalizzarsi su un solo servizio che offrono i concorrenti, come ad esempio la zumba, e diventare il leader della zumba nella propria area di mercato.
Una palestra che fa solo zumba, anche se più nuova delle altre, sarà subito percepita come leader della categoria Zumba.
D’ora in avanti, chi vorrà iscriversi in palestra per frequentare un corso di Zumba, non potrà che percepire la nuova palestra come migliore delle altre per quel servizio specifico.
Conquistato questo posizionamento, per la nuova palestra sarà ben più facile che per le altre fare marketing verso quello specifico Target.
Possedere una parola nella mente del cliente
Tema già affrontato da Ries in altri libri come “Le 22 immutabili leggi del Marketing“, è il possesso da parte di un’azienda, di una parola nella mente del cliente.
Il leader di una categoria di mercato, vi è tanto legato da essere considerato suo sononimo nella mente dei clienti.
- Google possiede “ricerca”.
- Nike possiede “sport”.
- YouTube possiede “video online.”
- Volvo possiede “sicurezza.”
- Facebook possiede “social network”.
- Rolex possiede “orologi di lusso.”
- Starbucks possiede “caffè costosi.”
- Ikea possiede “mobili da assemblare.”
- Windows possiede “sistema operativo”.
- Netflix possiede “streaming”.
Ognuno di questi brand porta subito alla mente una parola o un concetto, e ciò li rende leader insuperabili sul mercato relativo a quella parola.
L’assioma della Qualità
Cos’è un assioma?
Un assioma, per i profani, è un concetto da tutti dato per appurato, e che quindi non ha bisogno di esser dimostrato.
Uno degli assiomi dei nostri giorni, è che un prodotto o un servizio di qualità, si riesca a vendere meglio di uno mediocre.
Un’ovvietà, non trovi? Nessuno mette in dubbio gli assiomi, sono così ovvi.
Se non fosse che centinaia di anni fa, uno degli assiomi era che la terra fosse piatta.
Se guardi in basso vedi un piano, quindi come fai a dire che la terra non sia effettivamente piatta?
Da sempre l’assioma dei nostri giorni porta ditte dell’intero pianeta ad aumentare costantemente la qualità dei propri prodotti e servizi al fine di aumentarne le vendite.
Ma soprattutto, cos’è la qualità?
Ma cos’è la qualità? E chi decide cosa è di qualità e cosa no? Forse il consumatore?
Tutti parlano di qualità, ma nove volte su dieci il cliente non riesce a notare la differenza tra un prodotto e l’altro.
Prodotti e servizi con simile costo tra loro, di solito risultano pressoché identici.
Una Mercedes ha una qualità migliore di una BMW? Nike ha una qualità migliore di Adidas?
Sicuramente, esistono delle preferenze, specialmente in termini di gusto, di stile, apparenza, e mille altri attributi che puoi valutare con i tuoi sensi, ma la qualità?
La qualità è astratta, facile da definire su grande scala, ma difficilissima da definire nello specifico.
I produttori pensano che un prodotto di qualità sia migliore di quello mediocre, stesso vale per i consumatori, di conseguenza, i prodotti più venduti dovrebbero anche essere quelli di qualità più alta.
Sono poi i dati raccolti a dimostrare l’assenza di una correlazione diretta tra la qualità effettiva dei prodotti, e le vendite.
Allora perché è così naturale pensare, che un prodotto di qualità più alta, debba vendere di più?
É questione di percezione.
L’azienda percepita come la migliore è quella che vende di più, e allo stesso tempo l’azienda che vende di più viene percepita come la migliore.
L’unica vera qualità, è quella percepita.
La vera forza motrice nel mondo del business non è la qualità, ma la percezione di qualità.
Esperimenti dimostrano come la presenza del logo di un Brand sell’etichetta di un cibo, possa alterarne il gusto percepito rispetto allo stesso cibo offerto senza Brand visibile.
Nel banner qui sopra possiamo vedere una recente campagna di Pepsi Cola, che nel 2018 ancora non ha capito che il consumatore non compra il gusto, ma l’etichetta.
I consumatori non scelgono Coca Cola perché è più buona delle altre, la scelgono perché è più Coca Cola delle altre.
I clienti non scelgono Mercedes perché ha più qualità delle altre, la scelgono perché è più Mercedes delle Altre.
Se la differenza tra due qualità, sempre che esista, è difficile da individuare, la differenza tra la percezione di 2 Brand è quasi sempre facile da comprendere.
Più un’azienda avrà un preciso Focus, specializzanzosi in qualcosa, più la qualità del suo prodotto o servizio sarà percepita come alta, e desiderabile.
L’effetto specialista
Le aziende e i venditori spesso dimenticano un concetto chiave, chiaro invece a tutti i clienti: specializzazione è garanzia di qualità.
Se avessi qualche problema di salute, preferiresti essere visitato da un medico generalista, o da qualcuno specializzato per la tua patologia?
Ovviamente sceglieresti lo specialista, in quanto il tuo cervello darebbe per scontata una sua maggior conoscenza della materia rispetto al medico generalista.
Sta scritto da qualche parte che lo specialista ne sappia effettivamente più del generalista?
Magari il generalista ha fatto pratica in modo autonomo e conosce la materia meglio dello specialista, ma se il paziente si trovasse a scegliere tra i due, la sua scelta non potrebbe che ricadere su quello che percepisce come migliore per il suo caso, ovvero lo specialista.
Questa cosa avviene in modo identico nel Business, ma la maggior parte degli imprenditori e dei manager faticano a metterselo in testa.
L’effetto Leadership
Il più semplice, facile e diretto modo che hai per raggiungere una percezione di qualità nella mente del cliente, è diventare il leader in un settore e poi comunicare la tua leadership.
Nota bene, devi comunicare la tua leadership, non solo la tua qualità! La leadership ottenuta si autoalimenterà aumentando, ogni giorno il tuo essere percepito come Leader dal cliente.
Tuttavia, chiedendo a delle persone il motivo per cui acquistano da un Brand leader di settore, difficilmente riceverai come risposta “perché è il leader”, risponderanno piuttosto “Acquisto questo Brand perché è il migliore”.
Far leva sulla Leadership è una delle strade più facili per aumentare la percezione di qualità nella mente dei clienti.
Anche se non sappiamo ancora perfettamente come funzioni la mente, ma sembra ovvio da tanti esperimenti che il Brand leader di una certa categoria letteralmente possegga la categoria.
Non conta la tua leadership, ma la conseguenza, ovvero il possesso di una parola nella mente del cliente, che sia in grado di descrivere la categoria stessa.
La mente umana crea un collegamento tra la categoria e il Brand, dire “Nutella” equivale a dire crema spalmabile alla nocciola, né più né meno.
Altri elementi in grado di elevare la qualità percepita dal libro Focus di Al Ries: il nome e il prezzo.
Il prezzo
Non puoi avere un prodotto di alta qualità a basso prezzo, è un concetto chiaro a tutti, e indiscutibile.
Prezzo basso è sinonimo di bassa qualità, inevitabilmente.
La causa è quello che in psicogia chiamano “Dissonanza cognitiva”, ovvero il conflitto che avviene nella mente quando una persona prova a unire due punti di vista opposti allo stesso tempo.
Se un Rolex costasse poco, non ci sarebbe nessuno status o prestigio nel portarlo, e i clienti non avrebbero più motivo di comprarlo.
Il nome
Come il prezzo, il nome ha un ruolo importantissimo nella percezione di qualità di un Brand.
“un brutto nome per un’azienda è una corda intorno al collo”
Il tuo nome deve riuscire a renderti unico nel tuo genere, e aiutarti a trasmettere i tuoi valori chiave.
Una compagnia aerea col Focus sulla sicurezza, farebbe poca strada chiamandosi “Big Bang Airline”.
Più il nome dell’azienda sarà specifico o attinente, maggiore sarà la qualità percepita per il suo mercato di riferimento.
Cosa fare nel caso si abbia un’azienda con un brutto nome? Cambiare nome.
Il libro “Focus” di Al Ries, spiega anche la logica dietro la scelta di nomi che terminano con certe vocali piuttosto che con altre, riportando come al solito casi reali di successi e insuccessi.
Nessuno può prendersi tutto
Il più grande ostacolo per lo sviluppo di una strategia aziendale efficace, è l’errata convinzione di doversi rivolgere all’intero mercato.
Ci saranno sempre due tipi ci consumatori, quelli che vogliono comprare ciò che comprano tutti, e quelli che non vogliono comprare ciò che comprano tutti.
Quindi è matematicamente impossibile vendere al 100% del mercato.
Il sacrificio di parte del mercato è l’essenza fondamentale di una strategia d’impresa.
Come mantenere il Focus in un mondo in costante cambiamento?
Per quanto sia importante mantenere linee guida precise, un’identità specialistica e un Focus cristallino per innestare il Brand nella mente dei clienti, il cambiamento nel lungo periodo è inevitabile.
Il cambiamento potrebbe essere tecnologico, sociale, o stilistico, ma il talento di un buon imprenditore sta nell’anticipare il cambiamento e preparare la propria azienda al futuro più probabile.
Ries nel suo libro elenca 5 possibili approcci al cambiamento:
- Un piede in 2 campi
- Due piedi in 2 campi
- Entrambi i piedi in un nuovo campo
- entrambi i piedi nel vecchio campo
- Due campi separati, due Brand separati
Per quanto tutti abbiano esempi di successo e insuccesso, il modo più intelligente secondo Ries di affrontare un cambiamento in azienda, è quello dello spin-off (quinto punto).
Quando un’azienda tenta di cambiare il proprio Focus, mantenendo il proprio nome, di solito arrivano i problemi.
Levi’s, conosciutissima marca di Blue Jeans, in un momento dove il mondo stava volgendo verso l’abbigliamento casual, tentò di introdurre indumenti casual a marchio Levi’s, ma ciò non ebbe successo.
Il nome di un Brand ha un potere enorme sulle vendite, ma solo nel campo in cui ha credenziali.
Quando rolex decise di produrre anche orologi economici per aumentare la propria clientela, non inserì il marchio Rolex, ma creò lo spin-off “Tudor”, Brand focalizzato su orologi Svizzeri, senza alcun legame apparente con Rolex.
I puntini sulle i
Il concetto di Focus è ben più difficile di quanto possa sembrare inizialmente, comprenderlo a pieno richiede un’abbondante conoscenza in ambito Branding.
Molte persone appena letto il libro di Al Ries “Focus” iniziano a sparare sentenze su casi di successo di note estensioni di linea che, a dir loro, smentirebbero il concetto esposto nel libro.
Le eccezioni ci sono sempre, ma molte volte i criticoni del metodo si appoggiano su esempi errati, fraintesi, presi in considerazione a causa della mancata comprensione del concetto di Focus.
Secondo me è più facile capire il concetto di Focus dopo la comprensione del concetto di Defocus.
Esempi di Defocus
Un Defocus avviene quando le azioni di un Brand iniziano ad uscire fuori dai suoi canoni standard e dalle sue linee guida.
Un noto Brand di indumenti da donna che inserisce nella propria linea indumenti da uomo, si defocalizza, e si danneggia.
Un noto Brand di servizi di lusso, che per aumentare i potenziali clienti inizia a offrire anche servizi economici, si defocalizza, e si danneggia.
Il tuo Focus porta i clienti a conoscere il tuo Brand per determinati canoni ricorrenti.
L’assenza di questi canoni nelle nuove attività dell’azienda, è un defocus, e un danno.
Esempi di Focus
Instagram. Instagram è un social network arrivato in uno scenario in cui Facebook, leader della categoria, era già presente. Il nuovo arrivato “Instagram” non avrebbe avuto speranze andando a offrire un servizio identico o migliore di quello di Facebook. Facebook era già il leader percepito nella categoria Social Network, quindi l’unica speranza, come ripete da decenni Al Ries, era creare una sottocategoria, e diventarne il Leader. Questo ha fatto Instagram con le foto, formato che potevi trovare anche su Facebook, ma solo in mezzo a tanti altri.
Domino’s Pizza. Domino’s pizza ha raggiunto il successo focalizzandosi sulla consegna delle pizze a domicilio. Un franchising di pizzerie come tanti altri, che quando entrò a mercato, piuttosto che concorrere con i leader per il gusto della pizza, decise di focalizzarsi sulla consegna a domicilio e diventare il leader in quella categoria. Il suo famoso slogan, ancora oggi utilizzato e che di certo avrai sentito almeno una volta, era “consegna in 30 minuti, o pizza gratis“.
Carglass. Carglass offre un servizio che offrono tutti i meccanici del mondo, ma si focalizza solo su quello. Se dovessi cambiare solo un vetro ti fideresti più di un meccanico generico o di Carglass? Carglass è leader nella categoria della sostituzione vetri, sottocategoria di “meccanico”.
No+Vello. No+Vello offre un servizio che offrono tutte le estetiste del mondo, ma si focalizza solo su quello. Se dovessi aver bisogno solo di una depilazione fatta bene, ti fideresti di più di un’estetista generica o di No+Vello? No+Vello è leader nella depilazione, sottocategoria di “estetista”.
Fermi tutti! Come si spiegano Apple e Google che ormai fanno tutto?
É qui che arriva il Gerry Polemica di turno e tira fuori la Apple, che non fa solo computer, ma fa anche telefoni, tablet, penne digitali e orologi!
L’obiezione classica è “Apple ha successo senza Focalizzarsi su un prodotto, quindi Al Ries ci ha raccontato una barca di cavolate?”.
Per prima cosa, c’è da dire che ogni branca di prodotti Apple, è oggettivamente un Brand a sé stante, che è entrato a brutto muso nel mercato creando una categoria inesistente.
Apple ha creato Ipad quando non esistevano Tablet, stesso per l’Iphone, che per tantissimi è sinonimo di “Smartphone” piuttosto che “uno degli smartphone disponibili”.
Apple è l’azienda con il miglior marketing strategico e operativo del mondo.
Ogni Brand sotto Apple ha delle proprie linee guida e un proprio Focus.
Ogni prodotto Apple è focalizzato su determinati canoni, attributi e pubblico.
Il Focus di Mac è poter essere percepito come “il computer professionale e di design posseduto dalle persone che hanno tanti soldi”.
La gente compra Apple perché permette di trasmettere un certo messaggio: “io sono più benestante di chi non ce l’ha”.
Non tutti i clienti Apple lo acquistano per questo, ma almeno 3/4 sicuramente.
Il Focus di Apple oggi è quindi creare prodotti che possano mantenere e rafforzare questo messaggio.
La presenza della mela è ormai diventata sinonimo di un preciso stile di vita. Forte di questo, Apple può Brandizzare tutti i prodotti che desidera a patto che non rappresentino un diverso stile di vita.
Questo è il Focus di Apple, non una categoria di prodotti, pur sempre parlando dell’ambito tech.
Perché Google, inizialmente solo motore di ricerca, si sta spingendo in tanti mercati diversi?
Per lui non valgono le regole del Focus?
Cedrto che valgono, ma bisogna sempre guardare la situazione specifica.
Google domina incontrastato nel suo settore, ed è talmente strutturato che non può ad oggi arrivare qualcuno e competere con Google nella sua specialità.
All’inizio dell’articolo abbiamo chiarito qual è il principale vantaggio e utilizzo del Focus: evitare la concorrenza.
Google, come Apple, se entra in un nuovo settore lo fa perché conscio di non avere concorrenza.
Google era giustificato a creare “Google Maps” perché all’epoca non c’era un altro servizio mappe di pari livello.
Ciò gli ha permesso di diventare subito il leader del settore, e invaderlo in modo tanto massiccio da non lasciare speranza di entrata per i concorrenti.
Inoltre non si discostava troppo dal suo Focus “Ricerca”, in quanto una mappa può aiutarti a cercare e trovare luoghi.
Al contrario, quando ha tentato di entrare nel mercato dei Social Network inseguendo Facebook, nonostante il budget illimitato, ha fallito miseramente.
Quando una categoria ha già un Leader, non c’è finanziamento che tenga, e questo non è mai stato vero quanto al giorno d’oggi in ambito web.
Chi prima arriva, meglio alloggia, ma tutti possono sbagliare, inseguire obiettivi di breve periodo e perdere il Focus per il lungo periodo.
Libro Focus di Al Ries, le mie conclusioni sul concetto di Focus
Il concetto di Focus è un’importante dritta che ogni imprenditore deve tenere presente andando ad affrontare una nuova avventura imprenditoriale, o volendo mantenere il successo di un’azienda già in corsa.
In sostanza, uno dei migliori libri per imprenditori, uno dei migliori libri per startup, ma soprattutto uno dei migliori libri di Marketing (guarda il video sotto).
Il Focus nel tempo può cambiare in base al corso degli eventi o alla situazione specifica, o variare a causa dei cambiamenti della società e della tecnologia.
É sia una cosa da ragionare preventivamente e mantenere nel tempo, che una cosa da controllare costantemente e aggiustare in base al mondo che ti circonda.
La focalizzazione permette di costruire il Brand su chiare linee guida, ottenere un posizionaemento preciso all’interno di un mercato vantaggioso, e di manternerlo nel tempo.
Ti ricordo che il libro è disponibile anche in Italiano su Amazon.
FOCUS – IL FUTURO DELLA TUA AZIENDA DIPENDE DALLA FOCALIZZAZIONE
Qual è il Focus della tua azienda? Hai dubbi sulla strategia di Branding di aziende che conosci? Lascia un commento e condividi l’articolo! 🙂
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